Zavádějící měření konverzí v PPC systémech

Sklik, Heuréka, Zboží.cz, Adwords a mnoho jiných. Tyto služby doporučují umístit na konverzní stránku měřící skript, aby Vám mohli dokázat, jak efektivní jsou. Opravdu je ale dobré tyto skripty na stránky umístit?

Odpověď zní: Ano, ale…

Jak funguje měření konverzí většiny PPC služeb

… ale je nutné vědět, jak přibližně funguje měření konverzí těchto PPC služeb. Podotýkám, že mohou existovat výjimky z níže uvedeného.

Implementace měření konverzí spočívá v umístění měřícího scriptu na děkovací stránku po odeslání objednávky. To znamená, že script je schopný měřit údaje o každé konverzi. Každá konverze ale nepochází z dané PPC služby. Aby tedy daná služba zaznamenávala jen konverze, které přišly přes proklik jejího systému, označí si každého, kdo klikne na její odkaz. Měřící script tedy zaznamená jen konverze, které jsou zároveň označeny cookie dané služby.

A zde je jádro problému. Cookie má většinou platnost 30 dní. Odchodem z webu inzerenta se Cookie nesmaže. Pokud tedy návštěvník odejde po prokliknutí PPC reklamy, ale do 30 dnu přijde zpět na web inzerenta a nakoupí, je konverze PPC službou identifikována jako konverze, kterou přivedla a započítána do statistik.

Schéma měření konverzí PPC

Schéma měření konverzí PPC

Zjednodušeně řečeno, pokud uživatel proklik PPC odkaz a do 30 dnů nakoupil, je konverze zobrazená ve statistikách daného PPC systému. Vzhledem k tomu, že uživatel mohl prokliknout více PPC odkazů různých služeb, dostaneme se k tomu, že součet hodnot konverzí ze všech těchto služeb, může i mnohonásobně překročit reálný obrat eshopu nebo webu inzerenta.

Jedná se o nejméně správný způsob vyhodnocování kampaní. (Jak správně vyhodnocovat kampaně). Nutno říci, že to není nic tajného, co by se kterýkoliv mně známí PPC systém snažil „ututlat“.

K čemu tedy umísťovat konverzní skripty na stránky?

Odpověď je jiná pro každý PPC systém. Obecně lze říci, že informace o konverzích, které do PPC systému měřícím skriptem předáváme, pomáhají lépe cílit na relevantní uživatele. Na uživatele, kteří nejen prokliknou, ale také mají zájem reálně nakupovat.

Některé jiné systémy po nasazení měřícího scriptu zpřístupní podrobnější statistiky, které lze importovat do Google Analytics (to je případ Heureka.cz a Heuréka.sk).

V čem se liší měření v Google Analytics?

Google Analytics měřící kód je na každé stránce měřeného webu. Do Google Analytics se tedy odesílají data při každém zobrazení stránky. Při vstupu na měřený web z jiných stránek, se přenese i tzv referral, tedy odkazující stránka, ze které uživatel přišel. Případně lze odkaz označit pomocí URL builderu. Při dokončení konverze má Google Analytics kompletní přehled o všech návštěvách a odkazujících stránkách, které ke konverzi vedly. Díky tomu je možné měnit atributační model, který například lineárně rozdělí objednávku mezi všechny zdroje návštěvnosti, kterými návštěvník prošel, než vytvořil objednávku.

Schéma měření konverzí v Google Analytics

Schéma měření konverzí v Google Analytics